Le brand content, c'est quoi exactement ?
25 août 2018 | Révisé le 5 janvier 2022 | Temps de lecture : 6 min
Si vous êtes un minimum dans l'univers de la publicité, du marketing ou de la communication, vous voyez à peu près - voire même très bien - de quoi il s'agit. Autrement, cela vous paraît à tous les coups complètement flou. Et c'est normal, rassurez-vous.
Alors c'est parti pour les explications autour de cette notion devenue très en vogue : le brand content.
Bon à savoir
Je propose une Toolbox récapitulant pleins de bonnes adresses à connaître, avec notamment une partie dédiée au branding et à la stratégie.
1/Depuis quand ?
Le brand content, que l'on retrouve souvent en français sous les noms de "contenu de marque" ou "contenu éditorial", est un concept créatif né du monde de la publicité et du marketing.
Avant il n'y avait à vrai dire que la publicité à proprement parlé. Pour vendre sa marque, on achetait un encart publicitaire dans le journal local, on passait des messages à la radio, on affichait des images géantes aux bords des routes à l'aide de panneaux publicitaires, on payait des millions pour apparaître à la télévision... Les possibilités n'étaient pas si développées que ça au final.
Et puis Internet est arrivé, et avec, un espace de création et de diffusion incroyable. Toute marque peut d'un coup se créer son espace à soi, pour une somme modique, et publier autant qu'elle le souhaite. Le rêve. Mais le consommateur, a d'un coup lui aussi, libre accès à une foule d'informations et d'autres marques en ligne : il devient exigeant. De là, se déploient des stratégies éditoriales et le règne du... brand content.
En soi, celui-ci existe depuis longtemps (presque depuis que les marques existent), mais aujourd'hui, il est omniprésent. Car sans le savoir vous voyez du brand content absolument partout.
2/Quoi ?
« Tout contenu ou message qui exprime la marque sur l’un de ses points de contact et à l’intention d’une de ses cibles. »
La définition à retenir
Tout contenu ou message (texte, visuel, vidéo, audio...) qui exprime la marque (ses produits, ses valeurs, ses objectifs, son ADN...) sur l'un de ses points de contact (site, blog, email, social, événement, colis...) et à l'intention d'une de ses cibles (BtoC, BtoB, RH, corporate...).
En résumé donc : le sujet est VASTE !
En pratique : l'exemple de Sézane
Pour que cela vous parle : vous voyez la marque Sézane ? Peut-être, êtes-vous déjà allé.e à l’Appartement (leur magasin physique) à Paris ? À la base uniquement digitale, la marque a su se créer un monde à elle, une identité très forte, en proposant notamment :
des ventes différentes (peu de stock, des collections éphémères et des collections capsules) ;
des images différentes (des shooting intimistes dans de (beaux) appartements parisiens ou dans des endroits lointains qui font rêver, jamais de studio mais des décors de la vraie vie) ;
un discours différent (Morgane Sézalory, la créatrice de la marque, est mise en avant et parle en son nom, elle explique et revendique le prix et la qualité de ses produits, les textes sont le plus souvent narratifs et inspirants) ;
une expérience aux petits soins (la cliente est chouchoutée du début à la fin du parcours achat avec des emails post-commande de conseils personnalisés ou encore des colis soignés avec tote bag de la dernière collection à la clé).
Sézane a ainsi su développer une image de marque forte en réfléchissant à une stratégie différenciante, en ne faisant pas du matraquage commercial classique mais du brand content de qualité, jusqu'à devenir cette success-story que l'on connaît.
Les clientes achètent les produits de la marque mais elles achètent également l'univers qui va avec. Un univers dans lequel elles se reconnaissent et qui aussi et surtout, les fait rêver.
Autres exemples
« Glossier, Make my Lemonade, The Socialite Family... »
Ils sont très nombreux. Alors je vais vous parler de mes préférés. Inévitablement, car un des plus connus de par les retombées médiatiques folles générées, Red Bull qui envoie Félix Baumgartner sauter en parachute depuis l'espace (en le re-regardant, c'était quand même vraiment fou). Il y a aussi la marque de beauté Glossier, qui obtient le succès à coup de proximité, transparence et participation dans l’élaboration de ses produits (et d’un super packaging il faut bien le dire), la blogueuse mode Lisa Gachet et sa marque de vêtements qui a vu le jour grâce au succès de ses contenus hyper qualitatifs mis en ligne sur Make My Lemonade, ou encore le site déco The Socialite Family qui s'est bâti une communauté impressionnante et est devenu une référence dans le métier à coup de reportages photo en ligne dans des appartements qui font rêver mais avec un concept particulier (des portraits de familles).
« Il touche tous les secteurs. »
Il ne faudrait pourtant pas croire que le brand content se résume aux secteurs de la mode, de la décoration ou autres thématiques attractives du genre. Vous le retrouvez aussi en finance, dans la santé, le juridique, l'éducatif... Il est juste plus subtil, et souvent aussi plus difficile à mettre en place et développer.
En tous les cas, retenez ça : le brand content ne se limite pas, et touche tous les secteurs.
3/Pourquoi ?
Être vu
Principalement donc pour se faire une place parmi tous les contenus en ligne. Avec 1.78 milliards de sites internet dans le monde, on comprend rapidement pourquoi. Mais il est également bien de faire du brand content pour plusieurs autres raisons...
Être compris
Parce qu'il n'est pas toujours simple de définir sa marque en seulement quelques mots, un espace plus important vous permettra de vous positionner, de dire plus de choses et de gérer vous-même cela.
Être libre
Pas d'intermédiaire, vous parlez en direct avec votre public et votre cible. Le tout à moindre coût. On parle alors de marque-média.
Être référent
Tout comme The Socialite Family, vous construisez petit à petit votre nom dans le milieu en publiant régulièrement sur votre sujet. Vous devenez ainsi une référence, un expert, et les gens viennent chez vous car ils savent que vous vous y connaissez. Ils ont confiance en vous.
Être aimé
En faisant du brand content, vous allez construire votre image de marque et en racontant des histoires, vous allez toucher les gens et ils reviendront. C'est aussi simple que cela.
Être "dans le coup"
Dernière chose, au vu du succès et du caractère normatif du brand content aujourd'hui, toute marque non présente sur le web et ne développant pas sa propre image, sera vite vu comme non dynamique et non moderne... C'est donc devenu une nécessité.
4/Comment ?
« Souvent, les gens parlent de publicité déguisée. »
Souvent, les gens emploient le terme de "publicité déguisée" pour parler du brand content. Effectivement la plupart du temps, le but final sera de vendre. Mais comme on vient de le voir, il en a aussi beaucoup d'autres, comme se faire connaître, valoriser la marque, créer une histoire autour d'elle… Le but est donc aussi de nouer un lien avec les clients au-delà de la simple transaction.
Et pour arriver à un joli mélange de tout cela, voici mes principales recommandations.
À la différence d'un discours publicitaire classique, vous ne devez pas, absolument pas, être dans un discours uniquement commercial, vous devez raconter des histoires, faire ce fameux storytelling.
Prônez la qualité, la qualité, la qualité ! Par là on entend zéro faute (Google pénalise les mauvaises orthographes) et un contenu qui apporte une vraie valeur ajoutée à celui ou celle qui le lit.
Produisez de la nouveauté (attention là aussi, Google n’aime pas tout contenu dupliqué).
Pensez quantité : pour être un minimum vu et entretenir un lien avec votre communauté, il faut publier régulièrement et assez (en dessous d'un certain nombre de mots, votre page sera mal référencée).
Vous avez ensuite un boulevard de possibilités qui s'offre à vous : article de blog, vidéo, événement, photo, infographie, application, site dédié, partenariat blogueur, magazine, exposition, jeu, web-série, livre, webinar, fondation, concert...
Le post-it de la rédac chef
Ce qu'il faut retenir :
- le brand content est partout et vital pour une marque aujourd'hui ;
- il est lié à l'avènement d'Internet ;
- bien fait, il est vecteur de succès et de pérennisation.
5/Et après ?
« Surtout, il faut innover. »
Le problème avec ce développement du brand content, c'est que l'offre se multiplie mais pas la demande. Les marques proposent toujours plus de contenu, et le public manque toujours plus de temps. Se créé alors le "content-shock". Pour pallier cela, il faut énormément faire de veille, suivre les tendances et innover. Surtout innover. Sachez que l'on retiendra toujours le premier à s'être lancé, jamais le deuxième !
Et c'est donc à ce moment-là que les gens me contactent :)
Conseil
Mon service d’accompagnement est la solution idéale pour vous permettre de me demander des recommandations à ce sujet.
